Dôvera v médiá celosvetovo klesá – to nie je žiadna novinka. V štúdii Trendy (Ne)dôvery 2025 , ktorú ako Inštitút DEKK vydávame každý rok, sme ukázali, že na Slovensku sa dôvera v štandardné médiá prepadla od posledného merania o tri percentuálne body, a v prípade takzvaných alternatívnych médií o šesť bodov. Pri poklese dôvery v alternatívne médiá by sa mohlo zdať, že ide o pozitívny posun – ľudia možno prestávajú dôverovať problematickým zdrojom a prikláňajú sa späť k overeným médiám. Realita je však zložitejšia. Dôvera klesá naprieč celým spektrom a ide skôr o širší trend opúšťania tradičných zdrojov informácií ako takých.

Nový trend potvrdzujú aj zistenia Reuters Institute, podľa ktorých čoraz viac ľudí získava správy prostredníctvom sociálnych sietí a influencerov, pričom klesá sledovanosť a čítanosť etablovaných spravodajských kanálov. Ešte znepokojivejším trendom je nárast vedomého vyhýbania sa správam (news avoidance) – teda situácia, keď sa ľudia zámerne vyhýbajú sledovaniu aktuálneho diania, pretože ho vnímajú ako únavné, depresívne alebo nedôveryhodné.

O tejto kríze dôvery sa diskutuje vo veľkom. Menej často však počujeme o konkrétnych riešeniach. Jedno z tých, ktoré nás v DEKKu zaujalo, predstavuje iniciatíva The Trust Project.

The Trust Project je medzinárodné konzorcium médií, ktoré vedie skúsená novinárka a nositeľka viacerých ocenení Sally Lehrman. Jeho cieľom je reagovať na prehlbujúcu sa krízu dôvery v médiá – a to praktickými nástrojmi. Medzi partnermi projektu nájdeme renomované redakcie ako The Economist, BBC, Washington Post, ale aj menšie, lokálne médiá z Európy, Severnej a Južnej Ameriky či Ázie.

Projekt je postavený na  ôsmich indikátoroch dôvery, ktoré slúžia ako základné piliere transparentnosti a zodpovednosti. Nájdeme medzi nimi napríklad:

• informácie o vlastníctve a financovaní média,
• etické zásady a redakčné štandardy,
• odbornú kvalifikáciu autorov,
• prácu so zdrojmi,
• redakčné procesy,
• korekčný mechanizmus,
• a ďalšie formy zodpovednosti voči čitateľovi.

Mohlo by sa zdať, že práve takéto indikátory by mohli byť užitočné pri hodnotení takzvaných alternatívnych médií, ktoré často porušujú základné princípy žurnalistiky a šíria zavádzajúce informácie. Trust Project sa však touto cestou nevydal. Nechce byť nástrojom na boj s dezinformáciami, ale skôr platformou pre médiá, ktoré už dodržiavajú profesionálne štandardy a chcú nájsť spôsob ako ich komunikovať.

Je to vnútorný záväzok kvalitných redakcií voči svojmu publiku, no zároveň aj spôsob, ako sa jasne odlíšiť od nespoľahlivých zdrojov. Vďaka vizuálnemu označeniu cez takzvaný Trust Mark môžu tieto médiá aktívne posilňovať dôveru publika. Označenie “Trust Mark” môžu médiá používať na svojich webových stránkach, vo videách či vysielaní. Aj keď projekt nezasahuje priamo do najproblematickejších častí mediálneho priestoru, nepriamo takto prispieva k jeho kultivácii – tým, že zvýrazňuje štandardy, ktorými by sa mala kvalitná žurnalistika riadiť.

Médiá, ktoré sa zapoja do tohto projektu, zapracujú jednotlivé indikátory do svojho webu. Napríklad môžu taggovať články podľa typu obsahu (spravodajstvo, analýza, názor), zverejňovať informácie o autoroch a editoroch, či sprístupňovať etické kódexy alebo pravidlá financovania.

Ak si pozrieme napríklad stránku The Economist, v rámci Trust Project  uvádzajú:

• kto médium vlastní,
• kto je šéfredaktor,
• aké sú interné redakčné procesy a etické pravidlá,
• ako čitatelia môžu podať sťažnosť alebo upozorniť na chybu.

Týmto spôsobom sa každý čitateľ môže lepšie zorientovať a vyhodnotiť dôveryhodnosť zdroja. A čo viac, indikátory dôvery majú ambíciu byť viac, než len pasívne „certifikáty“. Aj preto ich účinnosť testovali.

V spolupráci s University of Georgia bol uskutočnený behaviorálny experiment, ktorý skúmal, ako prítomnosť vybraných indikátorov dôvery ovplyvňuje to, ako kredibilitu médií vnímajú čitatelia. Účastníci čítali investigatívne články, ktoré sa líšili témou a dĺžkou, pričom ich správanie sledovali pomocou eye-trackingu (teda merača očného pohybu). Následne strávili tri minúty na stránke média, odpovedali na otázky o obsahu a hodnotili dôveryhodnosť média.

Treba však dodať, že experiment pracoval len s niektorými indikátormi Trust Projectu, nie so všetkými. Aj preto je namieste opatrnosť pri interpretácii výsledkov – na silné vedecké závery by sme potrebovali viac štúdií a replikácií v rôznych kontextoch.

Napriek tomu priniesol experiment dôležitý postreh: čitatelia, ktorí mali k dispozícii transparentné informácie o zdroji, o autorovi či redakčných štandardoch, vnímali médium ako dôveryhodnejšie. Inými slovami, transparentnosť má merateľný pozitívny efekt.

Aj na Slovensku sa dnes čoraz častejšie hovorí o potrebe väčšej transparentnosti médií. Témy ako vlastnícke vzťahy, financovanie či etické pravidlá prestávajú byť len okrajovou záležitosťou a postupne sa dostávajú do centra pozornosti. Pozitívnym posunom v tomto smere je aj nová európska legislatíva – European Media Freedom Act (EMFA), ktorá zavádza povinnosť zverejňovať vlastnícku štruktúru médií a zvyšuje nároky na transparentnosť. Práve táto oblasť tvorí aj jeden z pilierov Trust Projectu.

Budovanie dôvery je však dlhodobý a kontinuálny proces, ktorý si vyžaduje nielen transparentnosť, ale aj konzistentnosť, otvorenú komunikáciu s publikom a – ako ukazuje Trust Project – aj spoluprácu. Práve tá u nás často chýba.

Na Slovensku len zriedka vidíme spoluprácu medzi redakciami, aj keď zdieľajú podobné hodnoty a štandardy. Často sa prirodzene vnímajú ako konkurenti v boji o pozornosť publika. To dáva zmysel z pohľadu ich ekonomickej udržateľnosti, no zvyšovanie dôvery v médiá nie je hra s nulovým súčtom. Je to spoločenská výzva, z riešenia ktorej môžu benefitovať všetci seriózni aktéri. Práve iniciatívy ako Trust Project ukazujú, že aj médiá so silnou vlastnou identitou môžu nájsť spoločnú reč – najmä tam, kde ide o verejný záujem a o dlhodobú udržateľnosť kvalitnej žurnalistiky.

V čase, keď dôvera v médiá klesá a informačný priestor sa čoraz viac fragmentuje, potrebujeme nielen pomenúvať problémy, ale aj hľadať praktické cesty, ako im čeliť. The Trust Project je zaujímavým príkladom, ako možno túto tému uchopiť – konkrétnymi nástrojmi na posilňovanie transparentnosti, zodpovednosti a profesionality.

Ukazuje, že budovanie dôvery nemusí byť defenzívne, reaktívne ani nákladné. Kľúčom je systematický prístup, spolupráca aj medzi inak konkurenčnými médiami, snaha o kvalitu a ochota ju transparentne komunikovať navonok. Pre slovenské médiá, ale aj tvorcov politík či občiansku spoločnosť, môže byť Trust Project inšpiráciou, ako obnoviť dôveru v kvalitné informácie – jednu z kľúčových podmienok fungujúcej demokracie.